專家觀(guān)點(diǎn)丨蔣文龍 ：鄉村運營中的八大警示
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大量實踐證明，缺乏運營或先建設後運營的鄉村普遍存在可持續發(fā)展難題。我們必須從(cóng)鄉村整體發(fā)展的高度出發(fā)，将品牌運營前置，以運營思維引領、重塑整個建設流程 ，解決建設與運營相脫節的問題。
特轉發農民日報(bào)高級記者蔣文龍的專題文章《鄉村運營中的八大警示》，共同探索鄉村品牌化運營過程中需要重點(diǎn)關注的八個共性問題。
鄉村運營已經(jīng)成爲鄉村振興的新課題 、高頻詞(cí)和新出路 。
傳統的鄉村建設流程，是先有空間規劃，再進行建設、施工。建築落成之日，便是項目完工之時。如何物盡其用 ，讓鄉村建設做到好看又中用 ，讓鄉村建設的成果持續産(chǎn)生效益和價值 ，浙江各地展開瞭(le)鄉村運營的新探索。
大量實踐證明 ，缺乏運營或先建設後運營的鄉村普遍存在可持續發(fā)展難題 。必須從(cóng)鄉村整體發(fā)展的高度出發(fā)，将品牌運營前置，以運營思維引領，重塑整個建設流程，解決建設與運營相脫節的問題 。
運營前置意味著(zhe)一切要從品牌定位、主題策劃開始 ，讓鄉村建設一開始就做到心中有底 。瞭(le)解個性差異在哪裏 ，如何充分利用建設項目才能撬動沉睡的鄉村資源？規劃、建設、施工等環節，都要緊緊圍繞運營的需求加以展開，做到政府投資有實效，能夠帶動社會資本共同投入；鄉村發展可持續，自我良性循環發展；運營商投入有信心，無須再作重資産投入即可開張營業 。
運營前置盡管看上去隻是先後次序上的調整 ，但對整個鄉村發展的影響全面且深刻。以消費者需求爲導向的理念正在改造並(bìng)影響著(zhe)政府主導的整個鄉村建設。
筆(bǐ)者調研後發現，鄉村運營中也存在諸多共性問題，值得引起各方高度關注，並(bìng)加以研究解決。
一談到鄉村運營，許多地方下意識地就想到發展旅遊。村村都有遊客接待中心 ，活動(dòng)、引流、配套設施，無不圍繞旅遊展開 ，讓人誤以爲，鄉村運營就等於(yú)發展鄉村旅遊 。
我們且不論這麽多遊客來自何處(chù) ，他們因何鍾情鄉村，也不論鄉村是否有能力、有資源開發(fā)旅遊 。但我們必須思考鄉村的最終價值究竟是什麽？旅遊究竟有多大可行性值得我們将鄉村托付“終身”？
我贊成鄉村旅遊。因爲消費者確(què)有這一需求，旅遊也確(què)實發掘瞭(le)鄉村新的價值，找到瞭(le)鄉村新的發展路徑 。但另一方面，我們也需要看到 ，真正能夠依靠旅遊實現振興的鄉村畢竟是鳳毛麟角。村村盲目發展旅遊的做法，到頭來很可能留下一個無法收場的爛攤子 。
鄉村是什麽？是農民生産(chǎn)、生活的場(chǎng)域 。盡管時至今日 ，鄉村的功能已經得到很大限度的拓展，但不管到何時何地，其最基本 、最重要的功能 ，仍然是農産(chǎn)品供給 。這是無可替代、無法轉移的 。
鄉村旅遊是鄉村功能的重要延伸，但絕非鄉村運營的唯一目标。我們不能本末倒置，更不能舍本逐末，把鄉村運營的節奏帶(dài)偏 。打造“一村一品”，構建特色鄉鎮，發展現代農業，應該作爲鄉村運營的首要任務被強化。即使是有條件開發旅遊的鄉村 ，運營商也得充分考慮，如何利用活動 、流量、設施，賦能農業産(chǎn)業的發展。
對鄉村旅遊而言 ，隻有融入農業産(chǎn)業發展，才能獲得恒久的 、内在的動力。離開農業産(chǎn)業這一基礎(chǔ)，哪怕旅遊搞得再熱鬧 ，恐怕也無法生根開花 。
因此，我們絕不能簡單(dān)地将鄉村運營與鄉村旅遊相等同，更不能盲目地拿旅遊指标衡量所有鄉村的發展。這方面，有關部門應該加強主導(dǎo)，讓鄉村運營回歸本質需求。
如何開展運營 ，各村想方設法挖掘在地文化：曆史 、名人 、故事 、傳說、非遺 、習俗、節氣、民藝、建築、景觀等等 ，不僅豐富而且生動。以此爲基礎 ，許多鄉村還建起瞭(le)各種陳(chén)列館、博物館，搞起瞭(le)民俗活動 、文化節會。
但不少地方錯(cuò)誤地認爲 ，隻要把文化挖掘出來 ，鄉村運營就能大功告成。隻要有文化、有故事，遊客就會(huì)爆滿。
殊不知，鄉村文化盡管多姿多彩，但狀如散沙、飄如浮雲，如果沒有主題定位 ，就難以“串珠成鏈”，形成強大的市場号召力 。如此 ，鄉村文化就無法轉變(biàn)成現實生産(chǎn)力。
尋找主題定位的過程 ，就是進行鄉村文化創意發酵的過程，就是破解鄉村文化轉換“密碼”的過程。我們要去蕪存菁 、去僞存真，将鄉村文化中真正具有地域标識、個性特色的元素篩選出來，並(bìng)且與産(chǎn)業發展相結合 ，最終形成村莊主題定位 。
主題(tí)定位猶如鄉(xiāng)村運營的“定海神針”。
盡管我們深知，對文化不能採(cǎi)取實用主義态度，要求其立竿見影 ，馬上就産生經濟價值，但我們也必須認識到，所謂文化的挖掘 ，目前大多停留在發現和整理階段 ，屬於(yú)初級的、淺層次的活動。如果沒有經過創意發酵爲具有符合消費者需求的科學提煉 ，我們所面對的文化，隻能算是“鐵礦石”。
經過提煉的主題最終表現爲強大的IP。其載體既可以是一位曆史名人 、也可以是一種産(chǎn)業、一種民俗，甚至是一種體現地方特色的建築，其内涵則必須成爲符合消費者需求的文化符号，並(bìng)能夠轉化爲文化産(chǎn)品，成爲市場商品，升級爲文化禮品和文化精品 。IP的勢能越是強大，對文化現象的整合力也就越強 。
越城區壩頭山村是南宋詩人陸遊的故鄉 。該村以這一曆史名人爲IP，整合其它諸多鄉村文化，迅速打響瞭品牌。
圖爲壩頭山村打造的鄉村世界會客廳。資料圖
文化大市紹興就有很多成功的實踐：壩(bà)頭山村利用詩人陸遊，打造南宋韻味濃厚的江南鄉村；晉生村借助導演謝晉，打造影視文化村落；安橋頭村借助魯迅外婆家，打造親子體驗爲特色的專業村；下岩貝(bèi)村利用山水文化，成功發展民宿農家樂服務業。
這些主題定位個個獨(dú)樹一幟，具有顯著而強大的輻射力，在鄉村運營中，發(fā)揮出不可估量的文化整合作用。可以說，沒有這些IP的引領，鄉村裏再豐富的文化，最終也隻能随風飄散。
一個鄉村，如果沒有豐富的業态，往往會被認爲缺乏活力，是運營不夠成功的表現。因此，許多鄉村将引進業态視爲第一要務：農家樂 、民宿、採(cǎi)摘遊、花海、咖啡店等。每一個業态後面 ，緊跟著(zhe)引人入勝的創業故事。
鄉村運營中引進業态大有必要，沒有業态的支撐(chēng)就談不上鄉村發展。但這裏有諸多深層(céng)次問題：我們究竟應該引進什麽樣的業态？應該如何引進業态？如何讓業态爲整體品牌的打造服務？
筆(bǐ)者認爲，業态引進要講(jiǎng)究科學 ，要進行整體布局 。
引進業态不能随心所欲，要從主題定位出發，進行個性化、定制化的引進。業态和主題之間要相互依存 ，業态支撐著(zhe)主題不斷成長(zhǎng)，主題引領著(zhe)業态不斷豐富 。
業态的引進並(bìng)不是越多越好。業态和業态之間，不能出現同質化競争，而需要功能互補。沒有整體布局的情況下，絕不能爲瞭開張 、展示，就急著(zhe)“拉郎配”。
在鄉村主題定位上，動物最具有開發的價值。德清三林村聚焦白鹭，将鄉村發展與其緊密鏈接，很快占據瞭消費者心智。
圖爲德清三林村的白鹭在空中盤旋 。資料圖
沒有主題定位，整體布局就無從談起。比如村裏白鹭栖息多，就可以集中精力 ，将白鹭打造成IP，形成獨具特色的主題。整體布局就能以此爲原點，将線路策劃、産(chǎn)品設計、活動推廣、業态裝修全部聚焦到白鹭 ，然後通過持續不斷的傳(chuán)播 ，讓消費者形成越來越深刻的認知。
此時，業态引進不再是盲目的“招商”，而是目标清晰的“選商”。什麽樣的業态适合本村，哪一個業态在運營中具有決定性的作用應該(gāi)下大力氣引進就一清二楚 。所引進的業态也不再是孤立的“散兵遊勇”，相互之間具有一種内在的關聯，最終形成有序的生态，都在爲鄉村品牌賦(fù)能。
鄉村運營必然會部分使用财政經費和公共資源，鄉村運營理當接受管理考核。但不同於(yú)項目建設，鄉村運營是一種高度市場化、個性化的經營行爲，面對的是複雜多變(biàn)的環境，需要的是臨機決斷的能力。因此，過於(yú)煩瑣、細緻、量化的考核，很可能影響其靈活性和創造性 。
事實情況是 ，我們不僅用行政體系考核的方法，要求鄉村運營時時留痕、處處有迹，進行嚴格的過程管理 ，而且設計出十分細化的指标並(bìng)與獎懲挂鈎。如每年要策劃舉辦(bàn)幾次活動，每場活動引流多少；每年引進人才和社會資本的數量；村集體和農民收入每年遞增的幅度等 。
鄉村振興不可能一蹴而就，再嚴格、再科學的過程管理也無法確(què)保運營的成效。作爲一種新理念新探索，對一個村來說，要在一定的容錯機制下及時發現問題 、解決問題 ，而在更高層(céng)面上，鄉村運營亟須突破的 ，不是通過“過程管理”消除風險，而是通過部分村莊的先行先試，研究具有普遍性、規律性的問題。
比如引進社會資本和職業經理時 ，構建什麽樣的合作機制更加科學？哪一類鄉村适合哪一類機構主導(dǎo)運營？本土運營人才的培養以及村民素質的提升問題究竟如何解決？項目預算中是否應該将品牌推廣 、鄉村運營的經費(fèi)列入其中？
這些涉及要素重組、政策供給、管理創(chuàng)新的問題十分重大，我們不從(cóng)路徑設計的角度去研究總結推廣，而是去決定鄉村應該做什麽、規定怎麽做、評定做得怎麽樣，鄉村運營的自由裁量空間難免受到限制 ，久而久之 ，鄉村運營難免失去活力 。
浙江安吉縣的做法比較可取。該縣以鄉村爲單位 ，将山川河流、林地資源 、建設用地等資源進行整體打包評估，由國家開發銀行提供融資貸款，一大批鄉村由此解決瞭(le)資金難題，步入鄉村運營發展“快車道”。如此成效，隻有通過縣級層(céng)面的路徑設計才有可能達成。
鄉村建設究竟誰是主體、由誰說瞭(le)算，是個(gè)老生常談的話題。今天 ，鄉村建設走到瞭(le)鄉村經營的新階段，這個(gè)問題依然存在，甚至越來越突出，越來越尖銳。
鄉村建設由政府投入爲主 ，要求建設工程的标準化、規範化 ，因此往往是政府做主；鄉村運營是經營性行爲，要求面向市場(chǎng)，因此更需要農民積極參(cān)與。
令人遺憾的是，我們在鄉村運營中看到瞭(le)太多的創業創新，一些題材和概念缺乏市場(chǎng)号召力 ，缺乏個性特征 ，很明顯隻能在行政系統流通。
概念性項目不是不該做，而是應該結合實際，做得“天衣無縫”。比如浙江桐廬縣環溪村，因爲都是周敦頤的後人，就抓住《愛(ài)蓮說》這一文化根脈，從(cóng)種蓮、賞荷 、釀造蓮子酒，再到廉政教育、廉潔文化普及 ，進行全方位開發 。
那麽，如何讓農民從(cóng)袖手旁觀地看，到摩拳擦掌地幹？鄉村工作一再證明，隻有通過利益聯結 ，才能真正調(diào)動農民 。
第一個層(céng)面是引進外來資本，與村集體合股組建運營主體，實現保底分紅，逐年遞(dì)增，讓農民覺得有利可圖 。
第二個層(céng)面，是加大力度招引鄉賢、村民、本地大學生回鄉創業投資，進行利益捆綁(bǎng)。
第三個層(céng)面 ，是發動全體村民衆籌，共同參(cān)與業态的投資開發，讓利益與人人相關聯 。
鄉村運營所經營的 ，必然是農民的資源和資産 ，而農民對利益的訴求不僅樸素而且直接。因此，無論於(yú)情、於(yú)理 、於(yú)法，我們都應該将農民的利益與鄉村運營深度綁(bǎng)定 ，從根本上激發其參與的積極性，将其真正塑造成主體。
鄉村運營離不開傳(chuán)播 。但縱觀各地 ，發現往往形式大於(yú)内容，搞的是運動式傳(chuán)播。
圍繞著(zhe)驗收、開園等時間節點，大家習慣於“刮台風”“搞運動”。領導視察、媒體報道、開園演出，看上去熱熱鬧鬧 、皆大歡喜 ，到瞭年底，總結起來亮點不少，但再看實際，鄉村的未來並(bìng)未被點亮。這種傳播無異於飲鸩止渴 ，是對鄉村一種“輸血式”的救贖。
如何避免忽冷忽熱、大起大落，讓鄉村通過運營真正獲得可持續發(fā)展？我們一定要樹立引進“系統化”思維 ，将鄉村作爲一個品牌産(chǎn)品，進行系統化設計 、打造 。
所謂系統化思維，就是站在消費和市場(chǎng)的角度 ，尊重鄉村運營規律，用科學 、專業的态度，從主題定位、市場(chǎng)分析、産(chǎn)品設計、活動傳播等方面，提供綜合解決方案 。系統化思維的特點是，将對象視作一個有機整體，研究要素間的關聯性，尋找其運營規律。
傳(chuán)播規律告訴我們，任何一個品牌的成功，必定是系統化思維的結果，必定是有目标、有計劃、有步驟的傳(chuán)播 。那種依靠靈光一閃的創(chuàng)意，想要激活一個鄉村的做法，已經離我們這個時代越來越遙遠。
浙江紹興上虞區太平山村有2000多年曆史，但長期以來發展找不到路徑。運營團隊進入之後，發現該村盡管地處偏僻，但十分适合休閑養生。東漢末年，著名道教理論家於(yú)吉曾在此煉丹並(bìng)著《太平經》。同時，當地産有養生保健中藥材黃精。
運營團隊将其定位爲“仙隐太平”，並(bìng)流轉土地種植、加工黃精，開發出“仙養”系列産品。就這樣，将環境、資源、曆史、文化、配套等串聯在一起，看上去不慌不忙、有條不紊，很快就形成瞭(le)具有内在發展邏輯的系統。
運營打開瞭(le)業态進入鄉村的大門。圖爲浦江新光村大草坪上舉(jǔ)行的鄉村婚禮。資料圖
許多地方習慣於(yú)财政購買服務，美麗鄉村一建好就交給(gěi)第三方運營，合同一簽就是兩三年。
國際商務研究中有一個“外來者劣勢”的概念。說的是新入者必将面對“水土不服”，必須一方面适應本土環境和文化，另一方面保持自身競争力。因此，将鄉村運營交給第三方機構，實在有點(diǎn)像“押寶(bǎo)”。
一則“外來和尚”對當地缺乏瞭(le)解。無論環境、産(chǎn)業還是曆史、文化，盡管可以通過調研予以解決，但要真正融入當地，取得百姓認同絕非一朝一夕之事；
二則鄉村運營乃全新的探索，“外來和尚”往往來自城市，所掌握的大多是活動(dòng)策劃(huà)、新媒體應用等技術，就鄉村運營而言基本沒有成功案例；
三則由於(yú)是外來的，並(bìng)沒有在當地進行固定資産投入，一旦遭遇問題，随時可能打“退堂鼓”，讓鄉村錯失發展機會。
這一分析和考量並(bìng)不是要否定第三方機構。“和尚”不管來自外地還是身在本地，隻要能念好真“經”，解決強村富民問題，我們都應該(gāi)張開雙臂，熱情擁抱。
相較於(yú)“外來和尚”，“本地菩薩”土生土長，更瞭(le)解當地的政策、環境、市場、文化，更容易得到百姓擁戴。“外來和尚”解決不瞭(le)的難題，在“本地菩薩”看來很可能易如反掌。
浙江有大批的企業家鄉賢，他們有眼界、有資源，對(duì)鄉村懷(huái)有深切感情，渴望在鄉村舞台上成就人生的另一種價值。
因此，地方政府在權衡取舍中，應該認真考慮“本地菩薩”的存在價值。即使引進“外來和尚”，也要著(zhe)眼於(yú)培育當地的運營人才，做到用市場換技術。
紹興坡塘村原來一片空白，根本沒有經營。羅國海從企業中抽身回到村裏擔任黨支部書記後，決定開展美麗鄉村建設，並(bìng)由村領導班子展開經營。當時有人並(bìng)不看好這一選擇，但羅國海一班人用實踐證明瞭(le)“本地菩薩”至少不比“外來和尚”差。當年10月1日開園就一炮打響。
“這就像農村裏喝喜酒，有兩種不同的辦(bàn)法。一種是去城裏五星級酒店，什麽都會給你代辦(bàn)，隻要你人去就行；另一種是自己在家裏辦(bàn)，七大姑八大姨都來幫(bāng)忙，你洗菜、我切菜，大家熱熱鬧鬧，你說哪一種更好？”羅國海說道。
随著(zhe)數字鄉村的推進和實施，與前些年比較，鄉村最爲顯著的變化之一是多瞭(le)塊數字大屏。
建設數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要内容，因此，各地政府基本都出台瞭(le)數字鄉村建設規劃。而這塊數字大屏，在鄉村數字化建設中，則往往被當(dāng)成最搶眼的亮點。
大屏的核心闆塊是一張圖，疊加瞭(le)自然資源、主體信息、産業信息、文化活動、治理信息等多個圖層(céng)，實現數據彙集、統計分析、區域管理、事件處置、應急指揮等功能。爲瞭(le)這塊大屏，政府投入資金動辄上百萬元，但其所發揮的作用，除瞭(le)方便基層(céng)治理、服務外，其他都懸在空中。
數字鄉村建設工程中，最寶(bǎo)貴的不是大屏，而是數據。建大屏是花錢的，而數據卻可以盈利。隻是我們並(bìng)沒有以運營爲導向，有效整合一二三産業的資源，實現線上線下融合發展。各個業态的推廣宣傳和營銷從傳統渠道到淘寶(bǎo)京東到朋友圈微信群再到直播短視頻，八仙過海各顯神通，數據分散在各家手上，而且标準各不相同，無法快速、有效彙集，實現資源共享、用戶共享，進而實現上下遊聯動、抱團發展。
數字鄉村建設的深層(céng)意義絕非在文化禮堂内豎起一塊大屏，來展示自己的家底，更關鍵的是要通過數據賦能産(chǎn)業發展、實現共同富裕。
因此，我們應該轉變(biàn)思路，以消費者爲導向，加快構建鄉村數字化運營平台。将縣、鎮、村管理系統縱向貫通，将各業務系統橫向協同，将鄉村運營團隊的數據實時彙集、共建共享、變(biàn)現數據，服務於(yú)生産、加工、營銷。這種數據賦能的創新探索就很值得支持。
轉載自 / 農民日報
作者 / 蔣文龍
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